Quand on lance une campagne de communication ou de marketing, c'est pour atteindre un objectif bien précis et obtenir des résultats. Et pour ça, il y a un ingrédient indispensable : la créativité.
Elle permet d'être plus attractif, de se différencier, de laisser une trace mémorielle forte… Bref, elle a toutes les qualités. Mais alors, pourquoi tellement passent à côté ?
Parce que c'est plus long que de reproduire mécaniquement ce qu'on a toujours fait. Parce qu'il faut oser faire des choix et les assumer. Parce que l'investissement peut être plus important. Parce que, parce que… Il y a plein de (mauvaises) raisons de se passer de créativité. Mais c'est une erreur, car vous avez tout à y gagner !
OUI, les campagnes de communication créatives demandent plus de travail, plus d’effort et représentent un investissement plus important. MAIS, elles sont aussi bien plus performantes et proportionnellement plus rentables.
On vous le prouve ?
Qu’est-ce que la créativité ?
Petit rappel pour bien commencer : être créatif revient à innover. La créativité est un agent de résolution de problèmes par l’innovation. Et ce, quel que soit le type de problème rencontré. Mathématiques, stratégiques, éthiques ou encore business… La créativité est utile dans tous les champs de l’activité humaine !
De ce fait, la créativité représente un intérêt financier pour les entreprises. Et ce n’est pas un hasard si celles qui font preuve de créativité ont plus de chances de réussir à long terme. Elles sont tout simplement plus capables de développer des produits et services innovants pour répondre aux besoins de leur cible. En somme, la créativité leur permet de s’adapter pour continuer de prospérer.
La créativité marketing et la performance
En marketing, la créativité se doit d’être au service du business. La communication étant un art appliqué (et non un art), elle permet de proposer des solutions faisant preuve de créativité pour répondre à des enjeux business. C’est d’ailleurs le parti pris des EFFIE Awards, qui récompensent chaque année les campagnes de communication ayant fait preuve d’efficacité.
Car c’est un fait : une campagne créative performe mieux.
Et ce constat, nous le devons à Jean-Marie Dru, chairman du groupe TBWA et inventeur de la notion de disruption. Dans son ouvrage de 1984 “Le saut créatif : ces idées qui valent des milliards”. Il affirmait que : “Le saut créatif n’est pas une figure de style, c’est un véritable facteur de productivité.”. Une démonstration plus toute jeune, certes, mais qui n’a pas pris une ride tant elle est encore d’actualité !
Performance, productivité, efficacité… Des résultats qui font rêver. Mais par quel procédé la créativité y parvient-elle ?
Les mécanismes créatifs et leur influence sur le business
Quand une communication est créative, de nombreux éléments entrent en ligne de compte pour influer sur le comportement de la cible, favoriser la préférence de marque, et in fine accroître l’activité de l’entreprise.
Nous vous proposons de passer en revue différents critères de performance, et de vous présenter les mécanismes créatifs associés.
1- La compréhension
La créativité permet aussi de développer des histoires autour de la marque (coucou le storytelling) pour favoriser sa bonne compréhension. Une marque dont on comprend les services, les produits, les missions ou encore les valeurs sera plus performante. Les histoires agissent ainsi sur l’esprit d’un prospect et lui permettent de mieux comprendre des informations.
Pour y parvenir, on peut utiliser la technique de la comparaison. Par exemple, si on vous dit : “L’entreprise a traversé une véritable tempête.”, on vous aide à vous représenter clairement des événements grâce à une métaphore visuelle. Ce ne sont que des mots, mais cela pourrait être des images, des sons, de la vidéo… Qui montrent les événements pour mieux les raconter.
Chez swimmingpool, c’est un mécanisme créatif qu’on aime bien utiliser, car il est immédiat, et il permet de donner une tonalité unique à vos prises de paroles.
2- La visibilité
Une campagne de communication performante est en premier lieu une campagne qui émerge parmi les autres. Elle est différente, repérable, elle se distingue. Bref, elle a ce petit truc en plus qui va attirer notre attention… Certains diront qu’elle provoque le fameux “effet Waouh” !
Cette visibilité peut provenir de nombreux mécanismes créatifs, mais ceux reliés au principe d’hyperbole sont plus évidents. En amplifiant un élément jusqu’à le rendre disproportionné ou choquant, on le rend hyper-visible et donc particulièrement interpellant.
3- L’identification
Une campagne de communication performante est également une campagne qui aura su parler à sa cible. La créativité permet de transformer l’insight consommateur en une human truth. Cette vérité universelle, crée une connexion émotionnelle entre la marque et le récepteur de la communication qui se sent compris et s’identifie comme destinataire de la communication.
Par exemple, pour un insight tel que “J’ai du mal à recruter des salariés.” on peut imaginer une human truth comme : “ils sont en recherche de sens et veulent tout plaquer pour devenir (insérer un métier de rêve)”. C’est cette dernière human truth que Swile a souligné avec humour pour rappeler que la vie de salarié est composée d’avantages non négligeables… Permis par Swile.
En se reconnaissant dans la situation décrite, le consommateur attribue des valeurs positives à la marque.
4- L’adhésion
Autre conséquence de l’effort créatif en communication : une adhésion plus grande à l’information partagée. Pour y parvenir, on va chercher à créer de la connivence. Cela passe tout d’abord par une bonne connaissance de la cible avec laquelle on entre en empathie.
Cette étape permet de proposer ensuite un ton rédactionnel (et notamment l’usage de l’humour, ou pas), d’utiliser des références propres à la cible (références culturelles, générationnelles, métier, etc.) ou encore d’user de figures de styles qui créeront une adhésion immédiate.
5- La mémorisation
Toutes les techniques créatives évoquées dans les précédents points vont favoriser la préférence de marque. Mais pour que le prospect devienne client, il convient aussi de marquer fortement son esprit. Ainsi, la marque lui reviendra spontanément en mémoire lorsqu’il en aura besoin !
Une bonne mémorisation cumulera attribution (reconnaître un message et y associer une marque) et rémanence (durée pendant laquelle la marque reste en mémoire). Pour y parvenir on peut utiliser des ressorts créatifs tels que casser les codes du secteur, que ce soit dans le ton ou dans la direction artistique.
Un exemple made in swimmingpool ? D’après-vous quel visuel de SCC est celui qu’on retient le plus ?
Nous aurions pu continuer cette lonnnngue liste avec de multiples exemples, mais nous préférons vous inviter à découvrir comment nous appliquons ces mécanismes créatifs concrètement pour générer du business pour nos clients… Et surtout nous vous invitons à nous contacter pour créer ensemble votre campagne créative ET performante !
Pour conclure cette “ode à la créativité au service du développement des entreprises”, n’oublions pas cette citation pleine de sagesse (et très créative) de Jean-Marie Dru : “Il est risqué de jouer la prudence.”.
Bien dit Jean-Marie !
Vous voulez en savoir + ou être accompagné sur le sujet ? La créativité au service de la performance, c'est notre marque de fabrique !