Marketing Stories #3 : édition spéciale CEO’s

Tendances

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Pour ce troisième volet en collaboration avec le CMIT, nous avons une fois de plus donné la parole à 6 acteurs du digital, membres de la direction de leurs sociétés respectives. Cette fois-ci, il est question de la conception du marketing et du rôle du CMO dans les milieux de l’IT. Les retours et les approches sont aussi variés que les parcours de nos 6 intéressés mais un constat demeure unanime : le marketing a montré une fois pour toute qu’il n’est pas seulement le garant de l’image d’une marque et le fournisseur attitré de goodies mais bel et bien un élément central de la stratégie d’entreprise.


Le marketing hier, le marketing demain

Pour Fabrice Prugnaud, Senior VP et General Manager de Sugar CRM, trop de structures sont encore ancrées dans les mêmes schémas marketing. Invitations aux sempiternels salons, production des mêmes plaquettes, envois des mêmes emails… sont autant de stratégies qui fonctionnaient dans les années 2000 mais qui, face à l’évolution du secteur et la concurrence toujours plus rapide, sont devenues obsolètes. Aujourd’hui, on ne peut plus ignorer le paradigme du Big Data et de l’intelligence artificielle,  il faut du concret, du ciblage. C’est ainsi que le marketing endosse plus que jamais sa vocation prédictive – et ce n’est pas près de s’arrêter : l’Account Based Marketing, ça vous dit quelque chose ?

De ses premiers pas chez Amex à son rôle de Directrice Générale d’Aragon-eRH, Isabelle Saffar a toujours été convaincue que le marketing était une discipline rationnelle, une science mesurable qui a pour but d’évaluer du chiffre, du résultat mais qui est également capable de mesurer des notions plus abstraites comme la notoriété ou l’image. Les stratégies marketing s’affinent au fil des années et la technologie fournit des outils à la puissance fulgurante, mais la vocation initiale de la fonction reste pérenne.

La force marketing, pièce maîtresse de la boucle stratégique

Redonner au marketing une place centrale dans les rouages stratégiques de l’entreprise fait partie intégrante de la culture Devoteam. Son CEO et cofondateur, Stanislas de Bentzmann, explique que ce n’est pas un hasard si leur CMO siège au comex. Il nous partage ainsi sa vision de la stratégie qu’il envisage comme une sorte de roue dont les rayons seraient le business, le commerce, l’image de la marque, leur culture, etc. Et pour en activer le mécanisme et articuler ensemble les différents domaines, toute la puissance des opérations marketing se déploie.

Pour Hervé Cébula, CEO et fondateur de Mediatech-cx, même constat. La montée en puissance du digital a fait en sorte de donner à la fonction marketing toutes les armes pour affirmer son épanouissement. Autrefois cantonné au packaging et fortement dépendant du pôle vente, il constitue aujourd’hui un véritable pont entre la stratégie et l’opérationnel. Il s’impose plus que jamais comme le liant de toutes les équipes, les départements et les clients d’une même structure. Et dans les métiers tournés vers l’IT, de surcroît en B2B, avec des cycles de vente très complexes, ce rôle étendu du marketing s’avère indispensable.

Le CMO, un agent de l’acculturation aux multiples casquettes

Nicolas Sekkaki, CEO France d’IBM, attend du marketing qu’il ne se cantonne pas seulement aux KPI’s et à la lead generation. Le propre du CMO est de savoir s’adapter à toutes les demandes et au marché en constante évolution et surtout de savoir embarquer ses équipes, ses clients mais aussi ses pairs dans ce processus. Casser les silos et réinventer les usages doivent être les fils d’Ariane du Chief Marketing Officer. Mais Nicolas Sekkaki va plus loin, il affirme que sortir des modèles traditionnels ne suffit pas. Le CMO est avant tout doté d’une personnalité ouverte, volontaire et résolument empathique.

Certes, maîtriser du bout des doigts les fondamentaux de la fonction, avoir une forte appétence pour les sujets technologiques et comprendre le domaine de l’influence sur son marché se révèlent indispensables pour celui ou celle qui convoite le poste de CMO. Mais pour Jamal Labed, cofondateur d’Easyvista, aller au-delà de la mission et s’inscrire durablement – et pour longtemps – dans le projet de l’entreprise sont des caractéristiques qui savent faire la différence avec ce que l’on attend généralement d’un CMO.

Si ce petit condensé vous a donné envie de poursuivre votre réflexion, consultez dès à présent le dernier numéro de Marketing Stories #3 !

Et pour consulter les deux premiers numéros, c’est par ici :

Marketing Stories #1

Marketing Stories #2

Celina-Simon

Célina Simon

Content manager