Quand les personae remplacent la ménagère de moins de 50 ans

Tendances

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Quand les personae remplacent la ménagère de moins de 50 ans

Après les ciblages hasardeux du type ‘les jeunes entre 18 et 25 ans’, ‘les CSP +’ et ‘la ménagère de moins de 50 ans’ on se dit qu’il serait temps de penser la cible autrement. Un tantinet sexiste, cette façon d’adresser les prospects est également devenue obsolète de part les nouveaux comportements des consommateurs. Rendre plus humains les consommateurs et mettre l’expérience client (UX) au premier plan, c’est l’objectif principal des personae.

Persona, personae… Personarum ?

Technique de ciblage marketing popularisée par Alan Cooper à la fin du siècle dernier, elle était, au début, surtout utilisée dans le domaine de l’IT. Ce procédé a pour vocation de représenter, par un personnage fictif, un groupe de personnes dont les comportements, les motivations et les buts sont proches.

Adieu ménagère, bonjour Paul !

Plutôt que de parler de cette fameuse ménagère, ici l’objectif est de mieux définir la cible. On optera pour un personnage imaginé, mais avec de vraies caractéristiques. On lui donnera même un prénom, un visage, des goûts précis. Loin de tomber dans le cliché simplifié, l’objectif ici est de dessiner l’utilisateur ou le consommateur. Prenons un exemple. On oublie l’illustre ‘urbain jeune cadre dynamique CSP+’; on présentera Paul. Paul a fait une école de commerce et vient d’arriver en tant que commercial dans un start-up parisienne. On peut également dire qu’il vit dans le 19ème à Paris, qu’il aime sortir la semaine et se recentrer le week-end. Il est aussi conseillé d’ajouter une photo de Paul : un jeune brun, barbe de trois jours avec des cheveux soignés et ondulés.

Communication simplifiée

En outre, on sera à même d’opter pour une cible secondaire, et par conséquent de réfléchir différemment. Qu’est-ce que Paul aimerait ? Est-ce qu’il achèterait si on lui parle comme ça ? Et qu’en est-il de Candice, cette illustratrice de livres pour enfants ? Ainsi, on peut adapter la conception, la distribution et la promotion de son produit ou de son service, en fonction de ce que pourraient aimer ces personnages fictifs. De plus, en nommant Paul, Candice ou Jean-Pierre, chaque membre de l’équipe de travail comprend de qui on parle, et les dialogues sont simplifiés. Cependant, après avoir tissé des personae différents, on se rend compte que ces trois ‘personnes’ n’ont pas les mêmes attentes. Il faudra donc développer plusieurs produits, pour que chacun s’y retrouve.

Vers une standardisation ?

Pour résumer, les personae servent donc à synthétiser les principales idées qui ressortent des interviews d’utilisateurs finaux, pour que chacun ait la même vision du groupe. Enfin, cela engendre une certaine empathie des membres de l’équipe pour les consommateurs. Les personae sont donc utiles pour des cibles difficiles à cerner et pour une meilleure communication. Mais cette méthode ne serait-elle pas vecteur de carcans stéréotypés, engendrant une uniformisation des codes ? Attention donc à veiller à utiliser cette façon d’adresser ses cibles de façon modérée et réfléchie.